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編者按：本文來自微信公眾號“小圈梨”（ID：xiaoquanlisocial），36氪經授權發佈。
如今，“跨界營銷”已是各企業的“營銷傢常菜”瞭。也正是因為頻次過高，受眾已現審美疲勞，對各種“跨界營銷”開始熟視無睹。通常而言，跨界營銷的效果有三個層次：
別笑，跨界營銷出現“1+1＜2”的現象也不是沒有。比如：跨界合作的品牌突然出現危機事件。
遺憾的是：大多數情況，“跨界營銷”僅停留在“1+1=2”的效果層面。即：隻是增加瞭產品/品牌的曝光量。這也反映在：不少企業談“跨界”的合作條件，首要考慮的是：雙方“體量”對等。最明顯的就是：你的微信有多少粉絲，我的有多少粉絲？所以，我們經常看到的“跨界現象”是：
近日，ofo攜手士力架推出“餓貨專享單車”。這種士力架專屬的小黃車將登陸天津、成都。此外，在北京、上海、成都、福州、廣東使用 ofo小黃車的用戶，有可能在騎行結束時收到一條免費士力架。
說到底，高雄信貸試算 花旗這次跨界營銷，ofo對於士力架就是一個移動的廣告牌。士力架對於ofo就是一個“買一送一”（騎ofo，就有可能免費吃到士力架）的促銷廣告。
當然，這樣的“跨界營銷”是有效果的，但效果隻是停留在“1+1=2”的層面，即：增加瞭產品的曝光度、使用率。這個層面當然很重要，但是對於更高級別的品牌塑造、品牌口碑傳播而言，還是缺瞭一個段位。更何況，受眾的心裡都有一個“邊際效應”：當其它投入固定不變時，連續地增加某一種投入時，所新增的產出或收益反而會逐漸減少。也就是說：當增加的投入超過某一水平之後，新增的每一個單位投入換來的產出量會下降。
比如：當年Uber聯合各種品牌玩“一鍵呼叫”的跨界營銷，用戶覺得有意思、很獲利。但是時間長瞭，大傢出現瞭“呼叫疲勞”，再送冰淇淋、下午茶，甚至稀奇古怪的，用戶心裡的“邊際效應”已驟減。此時，隻有“1+1＞2”的高段位跨界營銷才能給用戶帶來一種自發的口碑傳播，並將品牌形象常駐心間。
那麼，什麼樣的“跨界營銷”才能達到“1+1＞2”的效果呢？一句話以概之：兩個品牌在一起，要能演繹一個新的故事；並且這是個值得體驗的故事。這就好比我們常說的：兩個人結婚，要為彼此打開一扇新窗戶，讓彼此的世界更廣闊。
再濃縮一下，“1+1＞2”的跨界營銷要能演繹一個新故事。故事要有“4個W+1個H”中的1個或多個元素。
梵高的名畫《梵高的臥室》，其中三個版本在芝加哥藝術博物館展出瞭。和這三幅名畫一起展出的，還有梵高的其它36件作品。為瞭推廣這一展覽，芝加哥藝術博物館聯合Airbnb，在芝加哥River North區的一處房子裡，高度還原畫作“梵高的臥室”，並通過Airbnb接受入住預定，花10美元就可以體驗到住在梵高畫裡的奇妙感。芝加哥藝術博物館社交媒體負責人在Instagram上發佈瞭一張自己入住“梵高臥室”的自拍——他是入住這間臥室的第一位房客。而“梵高的臥室”在Airbnb上線僅幾分鐘，就被一搶而空。
《梵高的臥室》創作於梵高旅居在法國南部小城阿爾勒期間。在弟弟提奧的生活費資助下，梵高在這裡安瞭傢。梵高設想著把阿爾勒的房子打造成一個“藝術傢聚集地”，並寫信給好友高更，邀請他來同住。梵高搬進房子沒多久就畫瞭自己的臥室，主要想讓提奧看看他在阿爾勒定居下來的生活狀況。樸素的床、椅子和洗臉用具等，都是真實的生活寫照。畫中的空間與他的風景畫處理的方式相同，都采用後退空間感。色彩對比鮮明，讓人產生愉悅感。
What（主題）：入住“梵高的臥室”
Where（地點各家銀行信用貸款條件）：芝加哥River North區復刻的“梵高的臥室”
母親節期間，為瞭感謝媽媽的養育和呵護，致敬母乳喂養，為媽媽群體服務的論壇社區“媽媽幫”為人們拍照時喜歡的“嘟嘴”動作，起瞭一個貼切又應景的名字：母乳嘴；也是在母親節裡創造瞭一個理所當然的新名詞。圍繞“母乳嘴”，媽媽幫聯合美拍、黃油相機聯合發起“母乳嘴，MUA一下”的主題活動，號召網友一起“MUA一下”，共同感恩母愛。
從以上兩個案例裡，我們能感受到：一場效果“1＋1＞2”的跨界營銷定是一場抓人心的內容營銷，否則參與跨界的品牌主們很難擦出火花。
我們再來看看這次ofo和士力架的跨界營銷。如果你來策劃，怎麼才能有“1+1＞2”的效果呢？
將參與此次跨界營銷的ofo改裝成有醒目標志的“餓貨救援單車”。
在一、二線城市的寫字樓，特別是加班高發區的寫字樓（比如：深圳科興科學園）投放一部分“餓貨救援單車”，並選擇下班及加班結束高峰期大量投放。
What（主題）：餓貨救援單車。註意：“救援”一詞，體現瞭一種沖突性，且有畫面感。現在的“餓貨專享單車”，“專享”二字有待再琢磨。普通單車並不是什麼高級物品，士力架也隻是大多數人可以買得起的大眾消費品，所以談不上“專享”。順便說一句，“專享”也是在廣告界被用濫的詞語之一。
When（時間）：“錦上添花”不如“雪中送碳”。在廣大目標群體容易饑餓的時間，刻意投放“餓貨救援單車”。下班時段，不少寫字樓區域的共享單車常被“一搶而空”；而下班時段，又往往是上班族又餓又累的時段，此時刻意投放“餓貨救援單車”，事半功倍，引發口碑傳播。換個角度看，如果把“ofo”看成廣告內容本身，什麼時段、向誰投放、在哪裡投放，是不是應該仔細琢磨呢？
Where（地點）：同上，哪裡最容易發生“饑餓”，就投向哪裡？
基於以上，我們還可以想出同一個主題（餓貨救援單車）不同版本的故事。比如：以上是“救援上班一族餓貨”。還可以有“救援備考一族餓貨”等等。這樣，ofo×士力架的跨界營銷，出來的PR側報道，也不僅僅是：
《ofo為用戶發放士力架》
高雄銀行個人信貸 桃園信貸利率最低銀行
《ofo攜手士力架推出“餓貨單車”》
而是：
《ofo和士力架推出“餓貨救援單車”，“上班族餓貨”有救瞭！》
《ofo和士力架推出“餓貨救援單車”，這幾大類餓貨有救瞭！》
《“餓貨救援單車”批量現身街頭，這又是什麼新物種？》
……
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最後想說，我們追求跨界營銷“1+1＞2”，就是想：花1塊錢，產出2塊錢或者更大的效果。而此時，口碑就至關重要瞭。有故事，才有口碑。否則口口相傳什麼？
PS：昨天，我在“小密圈”（名字叫“小圈梨”）裡拋出瞭“ofo×士力架”的跨界營銷海報圖，請圈友們思考：這次跨界營銷，有什麼可以改進的地方？有個圈友留言道：“來自網友的吐槽：我與士力架之間，隔瞭數十輛故障ofo單車……”。笑過之餘，我想：如果把“跨界營銷”按照創作新故事的思路打造，故事裡可能出現的Bug（即：劇情不合理之處），也會呈現。比如：上文說的定時、定點投放ofo單車，是否可以避免“故障ofo×士力架”呢？
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